Obecna sytuacja nie pozostawia złudzeń – rynek jest przesycony, dostępność towarów i usług praktycznie nieograniczona, a konsument świadomy swoich wyborów. Przedsiębiorstwa, które wcześniej zajęły jakąś niszę gospodarczą, już dawno umocniły swoją pozycję. Co więc robić w takiej sytuacji? Jak przekonać klienta, że spośród wszystkich innych Twoja marka jest lepsza? Pomocne może okazać się nawiązanie relacji z otoczeniem, zarówno biznesowym, jak i neutralnym, publicznym, czyli public relations. W czym to pomoże, co można dzięki temu osiągnąć i jakie są cele public relations? O tym dowiesz się z niniejszego artykułu.

Czym jest public relations?

Na potrzeby określenia celów public relations przedstawię istotę działań PR, inaczej także nazywanymi promocją reputacji. Mnogość definicji tego pojęcia i prac zarówno stricte naukowych, jak i publikacji biznesowych może przyprawić o zawrót głowy. Z tego powodu uznałem, że niżej zamieszczone objaśnienie zagadnienia będzie najwłaściwsze dla tego artykułu.

Public relations to przede wszystkim kształtowanie relacji z otoczeniem,  przemyślane, długofalowe, ustawiczne działania, które budują i utrzymują stosunki społeczne oraz komunikację wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa, organizacji czy instytucji.

W odróżnieniu od marketingu, który oddziałuje wyłącznie na konsumenta i rynek, PR obejmuje szersze grono odbiorców. Dotyczy interesariuszy, czyli wszystkich podmiotów, które mogą mieć wpływ na przedsiębiorstwo od wewnątrz (np. pracownicy, inwestorzy, zarząd) oraz będących z nim w relacji od zewnątrz (klienci, dostawcy, konkurencja, media itd.). Widzimy więc, jakie grupy docelowe obejmują działania public relations.

Błędne jest utożsamianie promocji reputacji z reklamą, która jest krótkotrwałym, jednostronnym i nieobiektywnym środkiem perswazyjnej promocji zawężonej do poszczególnego, wybranego (nie zawsze pojedynczego) obiektu. Natomiast public relations ma następujące właściwości:

  • jest ciągłym – ustawicznym działaniem, utrzymywaniem stałego przepływu informacji, przynoszącym trwałe efekty;
  • dotyczy nie tylko samego podmiotu czy efektów jego działalności, ale również sposobu jej prowadzenia oraz polityki zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej;
  • dąży do stworzenia dialogu pomiędzy przedsiębiorstwem, organizacją a interesariuszami;
  • nie jest jednostronnym oświadczeniem, stanowi bowiem świadectwo gromadzonych opinii, kreowanych rzetelnymi informacjami przekazywanymi do publicznej, a także wewnątrzorganizacyjnej wiadomości.

Pomimo tego, że PR tworzy synergię z content marketingiem i reklamą, a nawet wykorzystuje te same kanały dystrybucji, różnica między tymi narzędziami komunikacji jest wyraźna. Można to zauważyć, biorąc pod uwagę obszar i przedmiot oddziaływania. Należy dodać również, że w odróżnieniu od reklamy tradycyjnej praktyki public relations nie wymagają zbyt dużych nakładów finansowych. 

Cele public relations – trójpodział

Cele public relations będą zależały od tego, w jakiej sytuacji znajduje się w danym momencie przedsiębiorstwo (wypromowanie na rynku, rozwój, zmiana polityki, wprowadzenie nowego produktu, utrzymanie pozycji itd.) i jaki charakter ma jego działalność.

Uniwersalnym i najpowszechniej stosowanym rozróżnieniem celów public relations jest podział na trzy kategorie.

Strategiczne (ogólne, główne, uniwersalne) cele public relations

Głównym celem PR jest kreowanie pozytywnego wizerunku podmiotu oraz wzbudzenie zaufania. Nie są to działania, których bezpośrednim wynikiem jest zysk, ponieważ niektóre z nich są w pewnym sensie neutralne, aczkolwiek przyczyniają się pośrednio do zwiększenia obrotów. Główne cele mają szczególnie charakter długofalowy i przejawiają się  poprzez wdrożenie takich działań jak:

  • media relations – współpraca ze środkami masowego przekazu (tworzenie notek prasowych, informacji do mediów tradycyjnych oraz internetu, wystąpienia w radio bądź TV itp.) takie czynności mają na celu zdobycie zaufania i budowy świadomości marki dzięki uzyskaniu opinii pochodzącej z obiektywnego źródła, stanowiącego autorytet bądź mającego znaczącą pozycję wpływającą na kształtowanie poglądów społeczeństwa;
  • PR wewnętrzny (internat relations) – przepływ informacji pomiędzy pracownikami (mailingi, wydawnictwo własne, imprezy integracyjne), a także pracownikami a kadrą kierowniczą, taki dialog pozwala zachować „zdrową” atmosferę w organizacji, zwiększa efektywność i wydajność pracowników, zapobiega powstawaniu plotek i negatywnych wiadomości dotyczących firmy;
  • komunikacja kryzysowa – działania podejmowane w przypadku zaistnienia niespodziewanych sytuacji (np. nagłośnienie niejasnych informacji, pomówienia, konflikty z interesariuszami itp.), celem tego rodzaju interwencji jest sprostowanie informacji, niezatajanie bądź nieignorowanie nawet najgorszych faktów i łagodzenie skutków szkodliwego, niewygodnego incydentu;
  • CSR (społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa) – polega na podejmowaniu działań wspierających powszechnie przyjęte za pożyteczne inicjatywy społeczne, takie jak polityka proekologiczna czy akcje charytatywne, takie neutralne projekty przysparzają autentyczności wizerunkowi przedsiębiorstwa, co ma pozytywny rozdźwięk;
  • employer branding – budowanie wizerunku przedsiębiorstwa jako atrakcyjnego pracodawcy dla przyszłych kandydatów, a także obecnie zatrudnionych. Przejawia się np. zapewnieniem możliwości rozwoju zawodowego.

Oczywiście to nie wszystkie praktyki stosowane dla uzyskania celów strategicznych (głównych), są one jednak najpopularniejsze i najskuteczniejsze.

Pośrednie (operacyjne, organizacyjne)

Wspomagają cele główne i są ich rezultatem. Do tego rodzaju celów należy zdobycie informacji o stanowisku opinii publicznej dotyczącej przedsiębiorstwa, jego polityki i efektów działalności. Wywołanie określonych reakcji społeczeństwa lub zmiana zachowań. Informowanie o nowych postawach organizacji wprowadzeniu uaktualnień bądź modernizacji (nowy produkt, innowacyjny zakres usług). Powiadamianie o tych zamierzeniach ma mieć na celu przygotowanie i zaznajomienie  pracowników z nowościami oraz przekonanie do nich klientów.

Cele public relations bieżące (końcowe)

Zadania, ponieważ tak są nazywane cele bieżące, realizowane zgodnie z obecną strategią przedsiębiorstwa. W odróżnieniu od głównych, które planowane są niekiedy na kilka lat, co potwierdza długoterminowy charakter PR, bieżące cele skupiają się na konkretnych potrzebach, najistotniejszych, wymagających najwcześniejszej interwencji.

Podsumowanie

Mając do dyspozycji różnego rodzaju strategie i narzędzia marketingowe nie należy zapominać o możliwościach public relations. PR często traktowane jest na równi z marketingiem, jednak przy nawiązywaniu relacji z konsumentem, czy kreowaniu jego świadomości jest o wiele skuteczniejsze. Cele public relations realizowane równocześnie z marketingiem pozwolą stworzyć skuteczny oręż w walce o klienta i pozycję przedsiębiorstwa na rynku.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.